雁窩島白酒品牌傳播策略研究

　　近十幾年來,中國白酒市場迅猛發(fā)展,白酒行業(yè)已經進入整體復蘇回暖的階段,對于白酒的消費量也呈現出穩(wěn)步增長的趨勢,眾多白酒品牌紛紛涌入市場,試圖占有更大的市場份額。

　　然而中國白酒市場中普遍存在著品牌過剩,競爭激烈等問題,企業(yè)要想擁有與自身品牌價值相匹配的市場競爭力,必須提高品牌傳播意識。

　　就本文研究主體來說,雁窩島白酒品牌在黑龍江省白酒市場中占有一定市場份額,但由于雁窩島白酒品牌的品牌傳播策略不夠完善,導致其品牌知名度不高,在市場競爭激烈的情況下,面臨市場份額減少的威脅,這也是黑龍江省白酒品牌建設中存在的普遍問題,本文對于雁窩島白酒品牌傳播策略的研究具有普遍適用性。

　　完善的品牌傳播策略可以大幅度提升品牌的知名度和美譽度,從而影響消費者的購買意向,培育和維持消費者的品牌忠誠,進而增加企業(yè)的品牌資產價值。

　　因此,研究雁窩島白酒品牌傳播策略對于企業(yè)品牌建設具有重大意義。

　　本文研究品牌傳播各影響因素對品牌傳播效果的作用方向及程度,基于拉斯韋爾“5W”理論將品牌傳播劃分為:品牌傳播主體、目標人群、品牌傳播內容、品牌傳播渠道以及品牌反饋機制五個維度。

　　由于品牌傳播的效果難以量化,并且品牌傳播效果最終的結果體現為消費者的購買意愿,所以本文選擇消費者購買意愿作為結果變量,具體研究白酒類品牌的品牌傳播影響因素對于消費者購買意愿的作用機制。

　　引入“品牌認知”和“品牌認可”作為品牌傳播影響因素與消費者購買意愿之間的中介變量,構建品牌傳播理論模型。

　　基于360度品牌管家理論、消費者行為理論以及整合營銷傳播理論,選擇模型中各維度的測量指標。

　　通過調查問卷的方式收集本研究的數據,使用SPSS 17.0軟件及回歸分析等數據分析方法進行實證分析,得出了以下結論:白酒品牌傳播的五個維度對消費者購買意愿都有著正向影響;品牌傳播渠道是影響消費者購買意愿的最重要維度,其次是品牌傳播內容、品牌傳播目標人群,品牌傳播主體的驅動作用稍顯薄弱。

　　本文依據實證研究結果,分析白酒品牌傳播每個維度對消費者購買意愿的作用機制及作用強弱。

　　結合雁窩島白酒品牌傳播的現狀,提出關于增強主體傳播意識、重新定位品牌與傳播對象,增強品牌辨識度、整合傳播渠道、強化品牌與傳播對象互動等方面的對策建議,很大程度上豐富了雁窩島白酒品牌傳播策略。